Como a indústria de alimentos tenta sobreviver ao sucesso das canetas emagrecedoras apostando no mercado fit e ultraprocessados.
A indústria alimentícia enfrenta uma mudança drástica que não nasceu nas cozinhas, mas nos laboratórios farmacêuticos. Nos últimos anos, a popularização das chamadas canetas emagrecedoras, como Ozempic e Mounjaro, começou a reduzir o apetite e modificar os hábitos de consumo de uma boa parcela da sociedade.
As grandes fabricantes de alimentos e bebidas precisaram se reinventar. Se parte dos consumidores está comendo menos, eles também passaram a escolher com mais cuidado o que colocam no prato. Por isso, cresce a busca por “alimentos fitness” com mais proteína, mais fibra e menos açúcar. E a indústria rapidamente percebeu que precisava reformular seus produtos, lançar novas linhas saudáveis e apostar no discurso do bem-estar.
Mas o resultado dessa mudança é paradoxal. Enquanto se desdobra para lançar alimentos em versões mais “equilibradas”, a indústria alimentícia também investe pesado em ultraprocessados de alta rentabilidade. Cientistas, nutricionistas e médicos vêm associando cada vez mais esse tipo de alimento com o avanço da obesidade, diabetes, doenças cardiovasculares e de outros agravos à saúde.
É nessa grande encruzilhada que a indústria se encontra. Afinal, como é possível parecer mais saudável e vencer as canetas emagrecedoras sem abandonar a lógica que sustenta seus lucros?
O medo de um consumidor que come menos
Os agonistas de GLP-1, popularmente conhecidos como canetas emagrecedoras, foram desenvolvidos para combater a diabetes e obesidade. A eficácia clínica e a popularização desses medicamentos fora do ambiente estritamente médico ajudaram a transformá-los em fenômenos de consumo e comportamento.
Segundo dados da KFF, nos Estados Unidos, 12% dos adultos dizem usar um medicamento GLP-1. No Brasil, o Conselho Federal de Farmácia informou que o uso dessas canetas cresceu 88% em 2025 em relação ao ano anterior, já as importações somaram cerca de R$ 9 bilhões no ano. A Abrafarma, com base na IQVIA, reportou crescimento de 42% em volume em 2025, totalizando 8,7 milhões de unidades.
Para empresas que estruturaram seus negócios em torno da hiperpalatabilidade e da compra por impulso, o avanço desses medicamentos representa um risco real. Quando o consumidor sente menos fome, pensa duas vezes antes de abrir um pacote de bolachas, pedir um combo maior ou repetir a sobremesa. A mudança pode parecer individual, mas ela ganha escala e assusta o setor.
Conforme levantado pela Reuters, uma estimativa da EY-Parthenon indica que a expansão dos GLP-1 pode retirar até US$ 12 bilhões das vendas de snacks na próxima década.
Diante dessa preocupação, diversas empresas começaram a se reposicionar. Nos Estados Unidos, a Nestlé lançou a linha Vital Pursuit, com pizzas, sanduíches e massas enriquecidas com proteína e pensadas para consumidores de GLP-1. A empresa evitou citar o nome dos medicamentos na embalagem, mas admitiu que o posicionamento foi desenhado para esse público.
A guinada fitness para vender mais
Lidando com um consumidor mais obcecado por saúde, a indústria alimentícia acelerou sua entrada no universo do wellness. Em vez de apostar apenas no velho discurso do “light” ou do “zero”, grandes empresas passaram a investir em uma nova geração de produtos que destacam seus percentuais de proteína e fibras, e seu baixo teor de açúcar, gordura e carboidratos.
Deixando de ser apenas indulgência ou conveniência e passando a ser focada no hábito do consumidor de estar constantemente em busca de sabor, a comida industrializada passa a ser apresentada como uma ferramenta de performance corporal. Torna-se uma forma de equilibrar a vida do consumidor, trazendo benefícios para sua saúde.
E essa mudança não tem como foco apenas quem faz uso das canetas emagrecedoras. Praticantes de atividades físicas e consumidores interessados em um estilo de vida mais saudável – um discurso que tem crescido nas redes sociais – também passaram a buscar mais massa muscular e saciedade, mantendo o controle e tendo menos culpa na hora da alimentação.
Essa tendência mostra que a indústria não pretende perder espaço. Em vez de competir apenas pelo sabor ou pelo impulso, a indústria agora tenta ocupar o espaço da alimentação “inteligente”, planejada para um corpo em permanente vigilância.
Segundo a McKinsey, o mercado global de wellness já supera US$ 2 trilhões, e categorias como nutrição funcional e gestão de peso estão entre os segmentos mais dinâmicos em expansão. Nesse cenário, a indústria tenta vender menos a ideia de comida e mais a de uma rotina ideal: disciplinada, eficiente e saudável.
O problema é que nem todo produto com mais proteína é, de fato, um alimento saudável em um sentido amplo.
O problema dos “ultra-ultraprocessados”
Se a vitrine wellness vende proteína, fibra e controle, a lógica mais profunda da indústria continua apoiada em outra frente: a expansão de produtos cada vez mais formulados, mais artificiais e mais distantes da comida propriamente dita.
A Organização Pan-Americana da Saúde define os ultraprocessados como formulações industriais feitas sobretudo de substâncias extraídas ou derivadas de alimentos, além de aditivos, e com pouco ou nenhum alimento inteiro em sua composição.
Surgem, agora, novos produtos que foram informalmente apelidados de “ultra-ultraprocessados”, produtos ainda mais dependentes de aditivos e reformulação industrial. São compostos por ingredientes refinados, substâncias de uso exclusivamente industrial e aditivos cosméticos (aromatizantes, corantes, emulsificantes, estabilizantes, edulcorantes e realçadores de sabor) para parecerem mais saudáveis.
Os riscos à saúde associados a esse consumo são difíceis de ignorar.
Uma análise científica publicada na BMJ, em 2024, reuniu evidências de quase 10 milhões de pessoas e concluiu que a maior exposição a ultraprocessados está ligada a piores desfechos de saúde. A pesquisa identificou que um consumo mais elevado de ultraprocessados esteve associado com dezenas de efeitos negativos à saúde, trazendo cerca de 50% mais risco de morte por doença cardiovascular, 48% a 53% mais risco de ansiedade e transtornos mentais comuns e 12% mais risco de diabetes tipo 2.
O Brasil não fica de fora desse cenário. Uma série de artigos científicos, publicados na revista The Lancet aponta que o consumo de ultraprocessados no país mais do que dobrou desde os anos de 1980, passando de 10% para 23% do total de calorias consumidas. Citando uma pesquisa publicada no American Journal of Preventive Medice, a Fiocruz, aponta que, em 2019, os alimentos ultraprocessados são responsáveis por 57 mil mortes prematuras por ano no Brasil.
As contradições da indústria
Se por um lado a indústria amplia sua presença no segmento saudável, por outro ela não dá sinais de abandonar seu investimento mais lucrativo. Os ultraprocessados continuam sendo um dos pilares do setor. São baratos de produzir em larga escala, fáceis de distribuir, têm longa vida útil e costumam gerar forte repetição de consumo.
Esses produtos são desenhados para caber no ritmo da vida urbana: exigem pouco preparo, custam relativamente pouco, têm sabor intenso e estão disponíveis em toda parte. O resultado é um ambiente alimentar em que a praticidade e o prazer imediato costumam vencer a qualidade nutricional.
Por isso, hoje, o desafio da indústria alimentícia não é apenas acompanhar a moda das canetas emagrecedoras ou aproveitar a onda fitness. É responder a uma pressão mais profunda de consumidores, pesquisadores, médicos e autoridades de saúde, que passaram a questionar não apenas o que se come, mas também como esse alimento é produzido, formulado e vendido.
O momento atual da indústria alimentícia é marcado por uma grande contradição. Nunca se falou tanto em alimentação saudável e funcional, mas, ao mesmo tempo, nunca foi tão evidente a presença maciça de produtos ultraprocessados no cotidiano. Na tentativa de permanecer lucrando, mesmo diante das canetas emagrecedoras que ameaçam o mercado, a indústria tenta caminhar nas duas direções ao mesmo tempo. Resta saber por quanto tempo isso será sustentável.
