Esqueça o vai e vem das lanchas em Angra dos Reis ou a disputa por cada centímetro da areia na Riviera de São Lourenço. Pelo menos para a elite que busca mais do que praia, o novo destino de desejo está nas montanhas. Em cidades como Campos do Jordão-SP, Gramado-RS, Canela-RS e Monte Verde-MG, o “novo lar de veraneio” virou uma segunda residência permanente. O clima europeu, a tranquilidade da altitude e a promessa de exclusividade reinventaram o conceito da casa de temporada no Brasil.
O que vemos é mais do que resorts de alto padrão, é uma transformação geográfica e simbólica do luxo. Grifes hoteleiras internacionais desembarcam, mega-condomínios se erguem e um volume de recursos impressionante acima de R$ 4 bilhões passa a circular. A paisagem, até então dominada pela mata, agora se mistura a helipontos, spas e chalés com mordomo. A altitude está ganhando prestígio.
Essa tendência vai além do capricho ou do modismo, a pandemia acelerou o desejo por refúgios mais seguros, isolados e menos sujeitos às incertezas do litoral. Agora, no entanto, há uma mudança estrutural, com a montanha simbolizando sofisticação e poder. Quem acreditava que praia era sinônimo começa a repensar e o mercado imobiliário responde.
A corrida pelo topo da serra traz consigo tensões, como de infraestrutura, de meio ambiente e de impacto social, e coloca esses locais no limiar entre o paraíso e o dilema. É assim que essas cidades se tornam laboratório de uma nova geografia do luxo no Brasil.
Bilhões em novos leitos de luxo
Em Campos do Jordão, a “Suíça Brasileira” que em 2023 recebeu mais de 5,5 milhões de turistas, aposta agora no ultra-luxo. O empreendimento Registry Collection Campos do Jordão, da Wyndham Hotels & Resorts, em parceria com a BHR Hotéis & Resorts, anunciou investimento da ordem de cerca de R$ 700 milhões e Valor Geral de Vendas (VGV) estimado em R$ 850 milhões.
Na Serra Gaúcha, as cidades vizinhas de Gramado e Canela vivem um surto ainda maior. Gramado, que já recebe 7 milhões de turistas anualmente, poderá ter o desembarque do primeiro Club Med Exclusive Collection da América do Sul em 2027, um investimento de R$ 1 bilhão em parceria com o grupo brasileiro DC Set. Concorrendo em escala, o Hard Rock Hotel Gramado, também orçado em R$ 1 bilhão, terá 858 apartamentos (a maioria em multipropriedade) e promete gerar 2 mil empregos diretos.
Na cidade de Canela, a revitalização do icônico Hotel Laje de Pedra como Kempinski (R$ 500 milhões) e um novo resort da rede gaúcha Laghetto (R$ 200 milhões) completam o cenário. A febre se espalha até a vizinha São Francisco de Paula, que receberá R$ 1 bilhão em dois novos hotéis temáticos.
Enquanto isso, o charmoso distrito mineiro de Monte Verde prova que o luxo também floresce em menor escala. Com 350 meios de hospedagem e 159 restaurantes, a vila viu a estrutura se sofisticar rapidamente, ganhando o status de destino Categoria A no mapa do turismo brasileiro. Hotéis-butique como o Mirante da Colyna, eleito o melhor do Brasil pelo TripAdvisor, e resorts ultra personalizados como o Magnífico, com apenas 10 chalés com mordomo, atendem a uma demanda crescente por exclusividade e charme alpino, com taxas de ocupação que superam 90% nos feriados.
Quem constrói o luxo serrano?
Incorporadoras locais, fundos de investimento e redes internacionais fazem parte desse movimento. Na Serra Gaúcha, por exemplo, o Grupo Gramado Parks foi pioneiro na multipropriedade de luxo. Agora prepara o complexo Hydros Gramado, com 874 quartos.
A fórmula que se repete é a marca global junto ao investidor local. O Hard Rock Gramado reúne players regionais, como Mundo Planalto, Argon e JFG, aliados à marca internacional. Em Campos do Jordão, a BHR licencia a Wyndham e aplica o modelo de co-ownership. Essa combinação entre capital e grife está moldando um novo mercado de alto padrão em regiões serranas.
O perfil da elite que compra na serra
Quem compra essas residências de altitude? Há um misto de old money encontrando o new money. Em Campos do Jordão, a clientela tradicional da elite paulistana e carioca está presente. A pandemia acelerou mudanças, com famílias de alta renda buscando segurança, espaço, home-office e condomínio fechado.
Em Gramado, o público se diversifica. Além dos tradicionais gaúchos, a cidade atrai paulistas e investidores de todo o país. O segmento de superluxo, com imóveis acima de R$ 4 milhões, responde por cerca de 12,5% da demanda.
O modelo de multipropriedade democratizou parcialmente o acesso. Com cotas a partir de R$ 54 mil, como no Buona Vitta Gramado, profissionais liberais e executivos de alta renda podem se tornar “sócios” de um resort cinco estrelas, usufruindo de duas a quatro semanas por ano. Esse público aspiracional, muitos vindos do agronegócio ou de serviços no interior, engrossa a base de proprietários. Já a elite tradicional, que poderia comprar o imóvel inteiro, também adere, vendo as frações como um investimento diversificado e de baixo incômodo.
Montanha supera praia em valorização
Os números reforçam a tese de que a montanha virou “o novo litoral”. Em Gramado, o preço médio por metro quadrado foi de R$ 18.914/m² em 2024, acima de cidades como Florianópolis (R$ 16.943/m²) e Porto Alegre (R$ 14.344/m²). Lançamentos de superluxo na cidade chegam a R$ 37 mil/m², patamar de bairros nobres de São Paulo. A cidade de Canela segue a esteira, com cerca de R$ 13.953/m².
Em Campos do Jordão, embora o metro quadrado médio seja mais baixo, cerca de R$ 6,8 mil/m², o valor final médio das propriedades fica entre R$ 4 e R$ 5,5 milhões, o que rivaliza com o da Riviera de São Lourenço. A liquidez na serra paulista, inclusive, superou a do litoral pós-pandemia, refletindo uma preferência por segurança e tranquilidade. Monte Verde também viu os terrenos e casas de alto padrão se valorizarem expressivamente.
Essa valorização se explica pelo clima ameno, pela menor sazonalidade com eventos e festivais, pela percepção de segurança e pelo status aspiracional. Ter um refúgio na montanha deixou de ser alternativa para se tornar “endereço de poder”.
Crescimento nas alturas, problemas no chão
A ascensão das montanhas como destino predileto da elite brasileira já é um fenômeno consolidado. Impulsionada por bilhões em investimentos, mudança cultural pós-pandemia e busca por refúgio aliado à sofisticação, o “eixo serrano” formado por Campos do Jordão, Gramado e Monte Verde se firma como o novo circuito do luxo nacional.
A valorização robusta, a entrada das marcas globais e a diversificação do perfil do comprador, que vai do bilionário tradicional ao “novo rico” da multipropriedade, indicam que essa tendência veio para ficar.
Todo esse crescimento, porém, tem um lado complexo. As pequenas cidades serranas enfrentam desafios que antes pareciam distantes. Congestionamentos em altas temporadas, como em Gramado e Campos do Jordão, passam a ser rotina. A infraestrutura de saneamento, água e energia precisa dar conta da escalada.
Sob o viés ambiental, a pressão sobre áreas de mata, nascentes e encostas aparece e algumas incorporadoras destinam recursos à preservação. Em termos sociais, a especulação imobiliária eleva o custo de vida para moradores locais que têm renda média ainda baixa e o contraste social ganha intensidade e a gentrificação torna-se realidade.
