A indústria alimentícia enfrenta uma mudança drástica que não nasceu nas cozinhas, mas nos laboratórios farmacêuticos. Nos últimos anos, a popularização das chamadas canetas emagrecedoras, como Ozempic e Mounjaro, começou a reduzir o apetite e modificar os hábitos de consumo de uma boa parcela da sociedade.

As grandes fabricantes de alimentos e bebidas precisaram se reinventar. Se parte dos consumidores está comendo menos, eles também passaram a escolher com mais cuidado o que colocam no prato. Por isso, cresce a busca por “alimentos fitness” com mais proteína, mais fibra e menos açúcar. E a indústria rapidamente percebeu que precisava reformular seus produtos, lançar novas linhas saudáveis e apostar no discurso do bem-estar.

Mas o resultado dessa mudança é paradoxal. Enquanto se desdobra para lançar alimentos em versões mais “equilibradas”, a indústria alimentícia também investe pesado em ultraprocessados de alta rentabilidade. Cientistas, nutricionistas e médicos vêm associando cada vez mais esse tipo de alimento com o avanço da obesidade, diabetes, doenças cardiovasculares e de outros agravos à saúde.

É nessa grande encruzilhada que a indústria se encontra. Afinal, como é possível parecer mais saudável e vencer as canetas emagrecedoras sem abandonar a lógica que sustenta seus lucros?

O medo de um consumidor que come menos

Os agonistas de GLP-1, popularmente conhecidos como canetas emagrecedoras, foram desenvolvidos para combater a diabetes e obesidade. A eficácia clínica e a popularização desses medicamentos fora do ambiente estritamente médico ajudaram a transformá-los em fenômenos de consumo e comportamento.

Segundo dados da KFF, nos Estados Unidos, 12% dos adultos dizem usar um medicamento GLP-1. No Brasil, o Conselho Federal de Farmácia informou que o uso dessas canetas cresceu 88% em 2025 em relação ao ano anterior, já as importações somaram cerca de R$ 9 bilhões no ano. A Abrafarma, com base na IQVIA, reportou crescimento de 42% em volume em 2025, totalizando 8,7 milhões de unidades.

Para empresas que estruturaram seus negócios em torno da hiperpalatabilidade e da compra por impulso, o avanço desses medicamentos representa um risco real. Quando o consumidor sente menos fome, pensa duas vezes antes de abrir um pacote de bolachas, pedir um combo maior ou repetir a sobremesa. A mudança pode parecer individual, mas ela ganha escala e assusta o setor.

Conforme levantado pela Reuters, uma estimativa da EY-Parthenon indica que a expansão dos GLP-1 pode retirar até US$ 12 bilhões das vendas de snacks na próxima década.

 Diante dessa preocupação, diversas empresas começaram a se reposicionar. Nos Estados Unidos, a Nestlé lançou a linha Vital Pursuit, com pizzas, sanduíches e massas enriquecidas com proteína e pensadas para consumidores de GLP-1. A empresa evitou citar o nome dos medicamentos na embalagem, mas admitiu que o posicionamento foi desenhado para esse público.

A guinada fitness para vender mais

 Lidando com um consumidor mais obcecado por saúde, a indústria alimentícia acelerou sua entrada no universo do wellness. Em vez de apostar apenas no velho discurso do “light” ou do “zero”, grandes empresas passaram a investir em uma nova geração de produtos que destacam seus percentuais de proteína e fibras, e seu baixo teor de açúcar, gordura e carboidratos.

Deixando de ser apenas indulgência ou conveniência e passando a ser focada no hábito do consumidor de estar constantemente em busca de sabor, a comida industrializada passa a ser apresentada como uma ferramenta de performance corporal. Torna-se uma forma de equilibrar a vida do consumidor, trazendo benefícios para sua saúde.

E essa mudança não tem como foco apenas quem faz uso das canetas emagrecedoras. Praticantes de atividades físicas e consumidores interessados em um estilo de vida mais saudável – um discurso que tem crescido nas redes sociais – também passaram a buscar mais massa muscular e saciedade, mantendo o controle e tendo menos culpa na hora da alimentação.

Essa tendência mostra que a indústria não pretende perder espaço. Em vez de competir apenas pelo sabor ou pelo impulso, a indústria agora tenta ocupar o espaço da alimentação “inteligente”, planejada para um corpo em permanente vigilância.

Segundo a McKinsey, o mercado global de wellness já supera US$ 2 trilhões, e categorias como nutrição funcional e gestão de peso estão entre os segmentos mais dinâmicos em expansão. Nesse cenário, a indústria tenta vender menos a ideia de comida e mais a de uma rotina ideal: disciplinada, eficiente e saudável.

O problema é que nem todo produto com mais proteína é, de fato, um alimento saudável em um sentido amplo.

O problema dos “ultra-ultraprocessados”

Se a vitrine wellness vende proteína, fibra e controle, a lógica mais profunda da indústria continua apoiada em outra frente: a expansão de produtos cada vez mais formulados, mais artificiais e mais distantes da comida propriamente dita.

A Organização Pan-Americana da Saúde define os ultraprocessados como formulações industriais feitas sobretudo de substâncias extraídas ou derivadas de alimentos, além de aditivos, e com pouco ou nenhum alimento inteiro em sua composição.

Surgem, agora, novos produtos que foram informalmente apelidados de “ultra-ultraprocessados”, produtos ainda mais dependentes de aditivos e reformulação industrial. São compostos por ingredientes refinados, substâncias de uso exclusivamente industrial e aditivos cosméticos (aromatizantes, corantes, emulsificantes, estabilizantes, edulcorantes e realçadores de sabor) para parecerem mais saudáveis.

Os riscos à saúde associados a esse consumo são difíceis de ignorar.

Uma análise científica publicada na BMJ, em 2024, reuniu evidências de quase 10 milhões de pessoas e concluiu que a maior exposição a ultraprocessados está ligada a piores desfechos de saúde. A pesquisa identificou que um consumo mais elevado de ultraprocessados esteve associado com dezenas de efeitos negativos à saúde, trazendo cerca de 50% mais risco de morte por doença cardiovascular, 48% a 53% mais risco de ansiedade e transtornos mentais comuns e 12% mais risco de diabetes tipo 2.

O Brasil não fica de fora desse cenário. Uma série de artigos científicos, publicados na revista The Lancet aponta que o consumo de ultraprocessados no país mais do que dobrou desde os anos de 1980, passando de 10% para 23% do total de calorias consumidas. Citando uma pesquisa publicada no American Journal of Preventive Medice, a Fiocruz, aponta que, em 2019, os alimentos ultraprocessados são responsáveis por 57 mil mortes prematuras por ano no Brasil.

As contradições da indústria

Se por um lado a indústria amplia sua presença no segmento saudável, por outro ela não dá sinais de abandonar seu investimento mais lucrativo. Os ultraprocessados continuam sendo um dos pilares do setor. São baratos de produzir em larga escala, fáceis de distribuir, têm longa vida útil e costumam gerar forte repetição de consumo.

Esses produtos são desenhados para caber no ritmo da vida urbana: exigem pouco preparo, custam relativamente pouco, têm sabor intenso e estão disponíveis em toda parte. O resultado é um ambiente alimentar em que a praticidade e o prazer imediato costumam vencer a qualidade nutricional.

Por isso, hoje, o desafio da indústria alimentícia não é apenas acompanhar a moda das canetas emagrecedoras ou aproveitar a onda fitness. É responder a uma pressão mais profunda de consumidores, pesquisadores, médicos e autoridades de saúde, que passaram a questionar não apenas o que se come, mas também como esse alimento é produzido, formulado e vendido.

O momento atual da indústria alimentícia é marcado por uma grande contradição. Nunca se falou tanto em alimentação saudável e funcional, mas,  ao mesmo tempo, nunca foi tão evidente a presença maciça de produtos ultraprocessados no cotidiano. Na tentativa de permanecer lucrando, mesmo diante das canetas emagrecedoras que ameaçam o mercado, a indústria tenta caminhar nas duas direções ao mesmo tempo. Resta saber por quanto tempo isso será sustentável.

Enquanto no Vale do Silício, nos Estados Unidos, o bilionário Bryan Johnson investe cerca de US$ 2 milhões por ano (aproximadamente R$ 11 milhões) em um protocolo de 91 pílulas diárias e monitoramento obsessivo para rejuvenescer, no Brasil o movimento foi tropicalizado e igualmente caro.

O mercado é tão promissor que médicos estão virando grandes empresários. O epicentro desse movimento é a região dos Jardins, em São Paulo. Um exemplo claro do vulto financeiro deste setor é o nutrólogo Gustavo Sá, que, aos 29 anos, ganhou manchetes por um acordo imobiliário e empresarial: um investimento de R$ 22 milhões para erguer uma clínica de luxo no bairro.

A lógica desses espaços é a exclusividade. Não espere cadeiras de plástico e revistas velhas na recepção. Essas clínicas-boutique operam como private banks da saúde, com consultas iniciais que podem variar entre R$ 600 e R$ 1.500, mas isso é apenas o prólogo. O lucro real está na recorrência e nos procedimentos agregados.

A conta da juventude

O que se vende nessas clínicas vai muito além de “comer salada e fazer exercícios”. Vende-se a esperança química e tecnológica. Um paciente considerado “premium” no Brasil pode facilmente deixar mais de R$ 50 mil por ano em tratamentos.

São vários os itens nesse cardápio de promessas, como implantes hormonais, conhecidos também como “chips da beleza”, que apesar das polêmicas e restrições legais, continuam sendo um dos queridinhos para disposição e estética rápida, com custos que podem variar entre R$ 3 mil e R$ 8 mil por aplicação e renovados a cada seis meses. 

A soroterapia ou “drip de luxo”, a moda importada dos Estados Unidos de tomar vitaminas diretamente na veia, virou febre entre quem quer imunidade, energia ou um “detox pós-festa”, com sessões que somadas chegam a custar centenas de reais por hora.

Para quem acha pouco o que o Brasil oferece, agências especializadas em “turismo de longevidade” vendem pacotes para clínicas suíças ou spas médicos nos EUA que podem chegar a R$ 240 mil por uma semana de experiências exclusivas.

O mercado clandestino de luxo e o embate com o CFM

O mais fascinante e controverso desse mercado é que ele opera muitas vezes em uma zona cinzenta da regulamentação médica. Em 2023, o CFM publicou a Resolução nº 2.333/23, que proíbe expressamente a prescrição médica de terapias hormonais com esteroides androgênicos e anabolizantes para fins estéticos, de ganho de massa muscular ou melhoria de desempenho esportivo por falta de comprovação científica e risco à saúde.

Na prática, porém, embora essa regra esteja em vigor, parte do mercado se tornou ainda mais exclusiva e cara, com muitos procedimentos sendo oferecidos de forma adaptada ou em serviços que exploram lacunas regulatórias. Clínicas continuam sugerindo tratamentos que prometem “modular” o envelhecimento, mesmo quando evidências robustas sobre eficácia e segurança inexistem ou são escassas.

Economia da longevidade

Enquanto instituições financeiras e consultorias internacionais projetam que a economia global da longevidade valerá trilhões de dólares na próxima década, no Brasil diversos segmentos relacionados à saúde, bem-estar e anti-aging mostram crescimento acelerado. Por exemplo, o mercado brasileiro de medicina complementar e alternativa para antienvelhecimento e longevidade faturou cerca de US$ 934,2 milhões em 2023, com projeções de chegar a US$ 4,74 bilhões até 2030.

Para o empresário que paga a conta, a aposta é assimétrica. Ele investe o equivalente ao preço de um carro popular por ano na esperança de viver mais e, quem sabe, ganhar mais tempo para produzir, criar e lucrar. Para as clínicas, o modelo de negócio é perfeito, já que o cliente nunca recebe alta. Afinal, a cura para o envelhecimento ainda não existe, o que garante que ele volte mês após mês para mais uma dose de soro e de esperança. A única certeza, por enquanto, é a das cifras usadas por quem tenta comprar mais tempo.

Nas últimas semanas do ano, ocorre uma migração silenciosa e trilionária. Uma parcela relevante do PIB brasileiro, formada por banqueiros de investimento, fundadores de unicórnios, barões do agro e gestores de fortunas, se desloca para um circuito restrito de destinos globais: St. Barths (Caribe); Aspen (Colorado) e Courchevel 1850 (Alpes franceses).

Nesses enclaves de ultra luxo, onde a diária de um hotel facilmente supera US$ 5.000 e o metro quadrado é disputado por bilionários globais, acontecem as “reuniões invisíveis”. Longe das salas de board e dos advogados de compliance, conexões são feitas, teses de investimento testadas e deals de fusão e aquisição (M&A) começam a ser desenhados entre uma taça de champanhe e uma descida de esqui.

Onde o PIB se reúne

A escolha dos destinos não é aleatória. Obedece a uma lógica de exclusividade, privacidade e, acima de tudo, densidade de capital. O objetivo não é apenas descansar, mas estar onde os “iguais” estão.

St. Barths: a sede informal do capital global

A pequena ilha caribenha de Saint-Barthélemy é, sem dúvida, o epicentro deste fenômeno. Durante a semana do Réveillon, o porto de Gustavia converge no estacionamento de iates mais caro do mundo. Para a elite global e muitos brasileiros desse circuito, St. Barths vira quintal de casa.

Não é raro ver fundadores de empresas de tecnologia e herdeiros de conglomerados industriais dividindo mesas no Cheval Blanc St-Barth, do grupo LVMH, ou no Eden Rock St Barths, ambiente perfeito para diplomacia corporativa. Um encontro “casual” na praia de Shell Beach pode valer mais do que dez reuniões formais realizadas em São Paulo.

Aspen e Courchevel: o networking alpino

Se o Caribe é o palco do relax, as montanhas são o palco da ação. Aspen combina o charme dos Rockies com uma infraestrutura sofisticada, atraindo desde magnatas de Wall Street até celebridades de Hollywood. Para o brasileiro, Aspen é onde se vai para “ver e ser visto” na neve, um ambiente onde o après-ski funciona como um happy hour prolongado da Faria Lima.

Do outro lado do Atlântico, Courchevel 1850 já se consolidou como a “Saint-Tropez do inverno”. A estação francesa virou ímã para o dinheiro, velho e novo, do Brasil. A presença nacional é tão expressiva que os brasileiros são frequentemente a segunda nacionalidade mais presente nos hotéis de luxo da estação, atrás apenas dos americanos.

Mais do que turismo, Courchevel virou um ativo imobiliário de prestígio. Em 2023, Eduardo Saverin comprou dois chalés na estação por US$ 95 milhões, evidenciando que para os ultrarricos esses destinos não são apenas pontos de visita, são bases operacionais de inverno.

Fusões que nascem na neve

A velha máxima de que “negócios não esperam o Carnaval” encontra comprovação no cotidiano desses retiros de luxo. O ambiente descontraído de férias permite que barreiras de desconfiança sejam quebradas e conversas exploratórias fluem sem o peso da agenda corporativa.

Há casos emblemáticos dessa dinâmica. Por exemplo, a fusão das fintechs Zigpay e netPDV: o deal que gerou um gigante de pagamentos para entretenimento teve sua semente plantada em 2019, durante um encontro informal entre acionistas, iniciando como uma conversa casual que desencadeou uma aliança estratégica, capaz de redefinir o setor.

Esse padrão se repete entre os grandes players. Executivos como André Esteves (BTG Pactual) e Jorge Paulo Lemann (3G Capital) são conhecidos por usar esses períodos de recesso para alinhar estratégias e estreitar laços com parceiros globais, longe dos holofotes da imprensa.

O networking de férias funciona porque elimina hierarquias. Na pista de esqui ou no convés de um iate, o acesso é direto. Sem secretárias, agendas fechadas ou intermediários. A proximidade física produz uma “liquidez social” capaz de acelerar a confiança, o ativo mais valioso em qualquer negociação de M&A.

O custo do acesso

Entrar nesse clube não é barato e o custo funciona como um filtro natural, separando os decision-makers do restante. Hospedagens em lugares como Cheval Blanc St-Barth ou Aman Le Mélézin costumam começar em torno de US$ 5.000 por noite, podendo ultrapassar US$ 30.000 em vilas privadas na alta temporada.

A aviação executiva é o modal padrão. O fluxo de jatos privados rumo a aeroportos próximos a St. Maarten (para St. Barths) ou Chambéry (perto de Courchevel) dispara nesse período.

Somam-se a isso custos de consumo, restaurantes disputadíssimos, com reservas exigindo meses de antecedência e “minimum spending” elevado. Para um executivo ou empreendedor em ascensão, estar nesses lugares não representa mero luxo, mas um investimento de carreira. A chance de, literalmente, furar a bolha e acessar capital que durante o ano dificilmente seria alcançável.

Dados recentes que reforçam a tese

Em 2024, o Brasil registrou 1.582 operações de M&A, uma alta de 5% em relação a 2023 (quando foram 1.505), segundo pesquisa da KPMG Brasil.

No primeiro quadrimestre de 2025, foram realizadas 537 transações, movimentando R$ 56,5 bilhões. Até maio de 2025, já havia 671 transações concluídas, com capital mobilizado de R$ 120 bilhões.

O setor mais ativo permanece sendo o de Internet, Software & IT Services, seguido por Real Estate, tecnologia que reforça o perfil moderno e de alto risco/retorno dos negócios. Segundo relatório da PwC Brasil, o país continuou no topo do ranking latino-americano em M&A no primeiro semestre de 2025.

Mesmo em meio a juros altos e incerteza econômica, o mercado de M&A se mantém dinâmico e com perfil de operações maiores, mais estruturadas e estratégicas. Faz sentido imaginar que muitas dessas decisões tenham sido costuradas fora das salas de reunião tradicionais, como em iates, resorts ou chalés de luxo.

O PIB não desliga

A “reunião invisível” de fim de ano mostra que, no mundo da alta finança, a fronteira entre vida pessoal e profissional é tênue. Enquanto o país inteiro se prepara para o Natal, a elite financeira mira o pipeline do ano seguinte.

Férias em St. Barths, Aspen ou Courchevel não representam uma pausa na produtividade, são apenas uma mudança de cenário para um tipo diferente de trabalho: o de relacionamento, influência, articulação.

Quando os comunicados de fusões e aquisições começarem a pipocar em fevereiro ou março de 2026, não será surpresa se muitos acordos tiverem nascido longe das salas corporativas da Faria Lima, como em um jantar em Gustavia ou em um teleférico nos Alpes.

O PIB brasileiro pode até “tirar férias”, mas o dinheiro nunca dorme.