Quando a TV Globo entrou no ar em 1965, ninguém acreditava que a emissora, que mal chegava à quinta posição no ranking de audiência, se tornaria a maior rede do país e uma das maiores do mundo. Naquele 26 de abril, a TV fundada por Roberto Marinho inaugurou a programação com jornalismo, variedades e uma primeira telenovela, chamada Ilusões Perdidas. Apesar da baixa audiência, marcou a sua entrada em um gênero que, com o tempo, definiria a própria identidade e viraria um case tipo exportação.
Com uma grade de programação estável, a aposta na dramaturgia e a disciplina de gestão, exemplificada nos memorandos de José Bonifácio de Oliveira, o Boni, moldaram o “padrão Globo de qualidade”. Da parte técnica ao conteúdo, a emissora criou um estilo próprio e influente que se confunde com a própria história da TV no Brasil.
Com 60 anos de existência, a Globo é guardiã da memória televisiva brasileira, mas também protagonista de um futuro incerto. Nenhuma outra emissora construiu um acervo tão vasto, exportou tantos sucessos ou criou uma indústria tão sólida. Por outro lado, a era na qual as novelas paravam o país parece ter ficado no passado. A Globo tenta se reinventar, equilibrando tradição e inovação, sem perder a fita que a consagrou como a Hollywood brasileira.
Da insistência à “Fábrica de Sonhos”
Insistindo na dramaturgia, a Globo emplacou sucessos poucos anos depois da entrada no ar, virou especialista e trilhou um caminho invejável. A virada veio em 1969, com a novela Véu de Noiva, seguida por Irmãos Coragem, em 1970. Pela primeira vez, uma novela ultrapassou até a audiência de uma final de Copa do Mundo. Dois anos depois, Selva de Pedra atingiu a inédita marca de 100% de audiência no Rio de Janeiro.
Na década de 1970, o hábito de “ligar na Globo” ganhou forma com a chamada grade horizontal, com novelas consecutivas às 18h, 19h e 21h, intercaladas com telejornais. A ideia era manter o espectador preso do começo ao fim da noite. Ao mesmo tempo, a emissora atraía roteiristas, atores e diretores vindos do teatro e do cinema, formando o “star system”, e integrava música às novelas por meio da gravadora Som Livre. Um roteiro de sucesso à moda hollywoodiana.
Clássicos como Gabriela, Roque Santeiro e Vale Tudo também surgiram neste período, no qual as novelas iam além de meros programas de entretenimento. Elas viravam assuntos em casa, na rua e também eram um reflexo da sociedade brasileira.
Nos anos 1990, a Globo se consolidou ainda mais ao inaugurar o Projac, rebatizado em 2016 como Estúdios Globo. O complexo, erguido em Jacarepaguá, no Rio de Janeiro, ocupa uma área total de 1,73 milhão de metros quadrados e reúne estúdios, cidades cenográficas, fábricas de figurinos e cenários. É a maior estrutura de produção televisiva da América Latina e, à época, a maior do mundo.
Com ambição artística, se produzia em escala industrial no Projac, transformando a Globo na principal exportadora de novelas. Em 2004, o Guinness World Records reconheceu oficialmente a Globo como a maior produtora de telenovelas do mundo, com mais de 300 títulos acumulados desde a fundação até então.
Novela tipo exportação
Símbolo de um país, a dramaturgia global já consolidada no cenário nacional atravessou fronteiras. A novela Escrava Isaura, de 1976, por exemplo, foi exibida em mais de 100 países. O Clone (2001) e Caminho das Índias (2009) também chegaram a centenas de territórios. O auge mesmo veio em 2012, quando Avenida Brasil, dos icônicos personagens Tufão e Carminha, alcançou 148 países, o equivalente a 76% das nações reconhecidas pela Organização das Nações Unidades (ONU). Foi a novela brasileira mais vendida no exterior, superando clássicos como Vale Tudo, de 1988.
Ao abordar novas temáticas na virada do século, com assuntos contemporâneos e que geram debate, a Globo desbravou novos caminhos. O Clone, por exemplo, discutiu a clonagem e a dependência química, enquanto Mulheres Apaixonadas, de 2003, expôs a violência doméstica. Já Avenida Brasil deu protagonismo às classes populares e transformou Carminha em vilã universal.
O ranking da exportação confirma todo esse apelo pelos produtos globais. A novela Totalmente Demais, de 2015, chegou a 135 países, seguida por A Vida da Gente, de 2012, com 132 nações. Caminho das Índias, com 117, e O Clone, com 107, também estão na lista das mais vendidas para fora do Brasil.
O desafio da concorrência
Durante décadas, a Globo reinou com poucas ameaças. A extinta TV Manchete e o SBT tiveram alguns êxitos pontuais, mas nada que ameaçasse a hegemonia. A primeira concorrência consistente só apareceu em 2015, quando a Record investiu em novelas bíblicas, apoiada no crescimento do público evangélico. Mesmo assim, a Globo manteve a tradicional liderança com a regularidade de quem produz novelas das 18h, das 19h e das 21h como em linha de montagem.
O maior desafio atual, porém, não vem da TV aberta, mas da fragmentação da audiência. Entre 2023 e 2024, a Globo viu cair em 22% a audiência do horário nobre. Mais de 80% dos jovens que antes assistiam às novelas migraram para o streaming.
Há também a concorrência com outras telas e formatos. As plataformas digitais oferecem tramas mais curtas, linguagem acelerada e flexibilidade de horário. O exemplo mais citado é o da novela brasileira Beleza Fatal, produzida pela Max, que encontrou sucesso internacional em mais de 15 países. Nesse contexto, a Globo tenta se reposicionar e, desde 2015, aposta no Globoplay, reunindo novelas antigas, capítulos antecipados e produções originais em uma única plataforma.
Na TV aberta, a emissora buscou recuperar o público com remakes, que é a refilmagem ou recriação de uma obra já existente. A novela Pantanal, de 2022, repetiu o feito da primeira versão e foi bem-sucedida. No entanto, a versão de Vale Tudo, de 2025, não repetiu o feito apesar do apelo nostálgico de “quem matou Odete Roitman?”.
Diante do fracasso de certas fórmulas e da urgência em dialogar com a Geração Z, a nova aposta da emissora é a “novela vertical”. Este formato, pensado exclusivamente para o consumo em dispositivos móveis, como celulares e tablets, subverte a lógica tradicional da televisão. Com capítulos curtíssimos, que variam de um a cinco minutos, e uma narrativa filmada na vertical, a estratégia é capturar a atenção do público jovem onde ele está: nas redes sociais e plataformas de vídeo como o TikTok e o Reels do Instagram.
Para materializar essa inovação, a Globo já desenvolve um projeto piloto estrelando a atriz e influenciadora Jade Picon no papel de uma vilã. A escalação é para criar uma ponte com o público que migrou para o ambiente digital. A proposta é oferecer uma dramaturgia com ritmo acelerado e ganchos rápidos, adaptada ao consumo imediato e ao compartilhamento online, buscando renovar o formato da telenovela para uma nova era e reconquistar a audiência perdida para outras telas.
