Poucas marcas brasileiras atravessaram tantas décadas do varejo quanto a Hope Lingerie. Fundada em 1966 no tradicional bairro do Brás, em São Paulo, a empresa começou como uma pequena fabricante de roupas íntimas e, ao longo do tempo, se transformou em uma das redes mais reconhecidas do país no segmento de lingerie.
Hoje, a marca movimenta cerca de R$ 500 milhões por ano em sua rede franqueada, produz aproximadamente 1 milhão de peças por mês e mantém mais de 300 lojas espalhadas pelo Brasil. Ainda assim, para quem está no comando do negócio, a Hope continua sendo uma empresa em transformação.
À frente desse novo capítulo está a herdeira Sandra Chayo, filha do fundador Nissim Hara. Sob sua liderança, a companhia tenta se reinventar para acompanhar as mudanças do consumo e do varejo de moda. O plano é ambicioso: dobrar o tamanho da empresa e alcançar R$ 1 bilhão de faturamento até o fim de 2026.
Para chegar lá, a Hope aposta em três frentes: expansão acelerada de franquias, modernização da produção e um reposicionamento de marca que busca levar a empresa para além da lingerie tradicional. A ideia é transformar a Hope em uma plataforma de bem-estar e lifestyle, conectada ao crescente mercado global de wellness e ao consumo de moda confortável.
O plano é ambicioso, mas os primeiros resultados já começaram a aparecer.
Do Brás para todo o Brasil
Criada em 1966 pelas mãos do imigrante libanês Nissim Hara, a Hope começou produzindo lingerie para abastecer as lojas da região do Brás. O negócio cresceu rapidamente e, ao longo das décadas seguintes, se consolidou como fornecedora de grandes varejistas e lojas multimarcas.
Para ajudar na expansão do negócio, Nissim formou uma sociedade com seus irmãos Elie e Henri. Em 1998, Hara desejava deixar São Paulo pela dificuldade de encontrar mão de obra especializada. A ideia não foi bem recebida pelos irmãos e a solução foi dividir a empresa.
Hara manteve a Hope, inaugurando uma fábrica e centro de distribuição no Ceará, em 1999. Já seus irmãos seguiram com a Mash, voltada para underwear masculino.
Por décadas, a Hope permaneceu como uma indústria que vendia para o varejo e lojas de departamento. Esse modelo começou a mudar no final de 2005, quando Hara foi convencido por suas filhas, Sandra, Karen e Daniela, de que era preciso investir no modelo de franquias.
A expansão aconteceu de forma gradual, mas seguindo um planejamento agressivo de crescimento. Hoje são mais de 300 franquias espalhadas pelo país. Isso ajudou a consolidar a Hope entre as famílias brasileiras, estabelecendo uma relação de confiança que atravessa gerações. Para Sandra Chayo, é esse o grande diferencial da marca para competir no mercado nacional.
A herdeira que virou estrategista
Formada em arquitetura, Sandra Chayo nunca planejou trabalhar na empresa da família. A convivência com o negócio e a paixão do seu pai, porém, acabou mudando seus planos.
Com o tempo, ela assumiu um papel central na estratégia da Hope, especialmente nas áreas de marketing e posicionamento de marca. Desde a morte de Nissim Hara, em 2020, Sandra tornou-se uma das principais porta-vozes da companhia, e hoje assume o cargo de diretora do Grupo Hope.
Sua visão para a Hope é ampliar o significado da marca. Em sua participação para o podcast Ladoa!, Chayo disse: “Eu falo que não vendo calcinha, sutiã, cueca e pijama. Eu vendo autoestima. E autoestima é o combustível para fazer com que a gente chegue aonde quer chegar.”
Inovar como estratégia
A Hope sempre se destacou pela maneira que se comunica com o público. A empresa foi uma das primeiras marcas do ramo a investir em merchandising na TV brasileira, ainda em 1985. Ao longo dos anos, também apostou em grandes campanhas com celebridades, incluindo Anitta, Juliana Paes, Bianca Andrade, Sabrina Sato e Gisele Bündchen.
De acordo com Chayo, foi essa mentalidade de startup, ou seja, a busca por sempre se atualizar, que manteve o Grupo Hope em constante expansão:
“Tudo o que é inovação a gente precisa fazer para se reinventar, para tirar a gente da zona de conforto,” explicou em entrevista para o Diário do Comércio. “Porque uma empresa passar dos primeiros três anos é difícil. Mas se a gente sobrevive por 10 anos, 20 anos, 60 anos, como é o nosso caso, precisamos nos reinventar a todo momento.”
Nos últimos anos, a estratégia da empresa passou a incluir investimentos em tecnologia e reposicionamento de produtos.
A Hope lançou sua primeira linha de undewear masculina; investiu cerca de R$ 13 milhões em maquinário italiano para melhorar o acabamento das suas peças; ampliou o uso de influenciadores digitais e apostou em colaborações com outras marcas — como a parceria da Hope Resort com a Bacio di Latte.
Parte dessa transformação também veio após uma consultoria estratégica externa em 2023, a primeira na história da empresa familiar.
Os resultados apareceram rapidamente. Em 2024, a Hope vendeu 9,5 milhões de peças, acima da média histórica de cerca de 7 milhões por ano. O faturamento da rede franqueada também subiu e chegou a R$ 460 milhões, mostrando um crescimento de 36,5%.
O plano de expansão
Hoje o Grupo Hope se divide em três marcas: Hope, focada em moda íntima masculina e feminina; Hope Resort, roupas de beachwear e fitness com pegada casual e brasileira; e a Bonjour Lingerie, uma nova proposta para roupas íntimas femininas. A empresa produz cerca de 1 milhão de peças por mês, do total, 60% vão para as lojas franqueadas, 25% para lojas multimarcas e 15% são reservados para o e-commerce.
O próximo passo da Hope é ampliar seu território para além da lingerie tradicional.
A empresa pretende investir em linhas mais ligadas ao movimento global de wellness, com peças confortáveis e produtos que dialoguem com o universo do autocuidado.
O crescimento também conta com a expansão geográfica. A meta é chegar a mil lojas espalhadas pelo Brasil até 2030, tendo foco em cidades de pequeno e médio porte, em regiões onde a marca ainda tem pouca presença.
José Luíz Fernandes, CEO da companhia, são cerca de 500 municípios que ainda não possuem nenhum contato com a Hope, o que abre espaço para novos franqueados e possibilita que a empresa continue crescendo.
Crescer sem dívidas
Mesmo com toda essa ambição, o Grupo Hope age de uma maneira pouco comum no mercado: sua expansão é financiada exclusivamente com capital próprio.
Essa estratégia vem de um trauma de Nissim Hara, que passou por experiências desagradáveis após empréstimos com bancos e agiotas no início da sua carreira. Da sua aversão, surgiu o ensinamento que ainda hoje ressoa com suas filhas no comando da empresa.
Hoje, o grupo mantém uma rentabilidade média de cerca de 20% ao ano, ritmo considerado sólido para o setor.
“Talvez, se a gente tivesse alavancado e assumido riscos, teria crescido mais rápido,” disse Sandra Chayo em entrevista ao Brazil Journal. “Mas esse foi o jeito que a gente cresceu.”
Se reinventando sem perder o foco
Em um mercado cada vez mais competitivo, dominado por marcas que vendem estilo de vida e experiência, a empresa aposta que o caminho para o próximo ciclo de expansão passa por reposicionar sua narrativa. Tudo isso sem perder o foco no que realmente importa: ouvir seu público.
“Se você deixar de ouvir o cliente e de tomar as ações na sua empresa focadas no que o cliente quer, no que o cliente quer consumir, principalmente se você está no varejo, o negócio desanda,” explicou Chayo em entrevista para o Diário do Comércio. “Ouvir o cliente é o mais importante”.
Expandindo seu império e transformando uma empresa família de lingerie em uma marca de bem-estar, é finalmente chegada a hora de tirar a Hope da gaveta.
